Управление на онлайн репутацията

Д-р Мирослава Ценкова
ФЖМК

Лошата рана може да се излекува,
но лошата репутация – никога.
Изократ

“Доброто име винаги е за предпочитане пред голямото богатство”. Тази сентенция е особено актуална днес, в условията на икономически предизвикателства, конкуренция и кризисни ситуации, където корпоративният авторитет е гаранция не само за качество, но и за разпознаване от клиентите сред многообразието от фирми и организации.

С развитието на социалните платформи, потребителите стават все по-активни участници в маркетинговите процеси. Превръщат се в съветници, поддръжници и дори в адвокати на бранда. Обратната връзка с клиентите е един от ключовите инструменти за управление на качеството в компанията, както и за подобряване на маркетинговите резултати. Според изследователите репутацията е сред най-важните стратегически активи на фирмата. Когато потребителите имат информация за лоша репутация на даден бранд, те стават особено чувствителни към качеството на предлаганите продукти и услуги. Доста голям процент от интернет потребителите у нас биха се отказали от покупка, ако прочетат негативно мнение за търсения от тях продукт в Интернет. Лошите впечатления у хората рефлектират в онлайн пространството с голяма сила и всичко това се отразява върху стойностите на пазарните дялове на бранда, както и върху вътрешно корпоративната и външно корпоративната комуникация.

Защо е толкова важно да се позиционира организацията в онлайн пространството?

На първо място Интернет е мястото, където се дава по-голяма възможност за обратна връзка с аудиторията, в сравнение с останалите медии. Това може да стане чрез участието във форуми, корпоративни блогове, фен страници…

Ако компанията няма присъствие в социалните мрежи, се увеличава заплахата от създаване на фалшива корпоративна самоличност, която би могла да урони имиджа и. Също така тя не би могла да се справи с целенасочена злонамерена онлайн кампания, генерирана от конкуренти или недоволни клиенти.

Онлайн присъствието на организацията е заявка за готовността и да подържа открити и прозрачни отношения, както с медиите, така и с обществото. По този начин се повишава доверието на хората и се създава положително впечатление.

Какви са ползите от присъствието на организацията в социалните мрежи?

Доброто име се изгражда бавно и продължително. То увеличава стойността на всичко, което организацията казва или прави. Обвързано е с корпоративните ценности, грижата за служителите и клиентите.

Корпоративната репутация отразява не само фирмената култура, но и грижата за клиента, съпричастността към неговите нужди и потребности. Потребителите повече се доверяват на компании с утвърден авторитет, отколкото на такива с лоша или никаква репутация. А една организация, само благодарение на доброто си име сред потребителите, много по-лесно излиза от кризисни ситуации и увеличава финансовите си активи. Такъв е примерът с компанията “Джонсън/Джонсън”, която след скандала с продукта си тиленол, успява да възвърне пазарния си дял именно благодарение на доброто си име.

Австралийският преподавател по маркетинг Греъм Доулинг в своята книга: “Създаване на корпоративна репутация: Идентичност, имидж, представяне”, определя позитивите, които получава един бранд, като следствие от добрата си репутация:

Добавя психическа стойност на продуктите (доверие);
Намалява риска, който клиентите поемат при закупуването на продукти;
Помага на клиентите да изберат между сродни продукти и услуги;
Повишава удовлетвореността на служителите от работата им;
Дава възможност за привличане на по-високо квалифицирани служители;
Увеличава ефективността на рекламата и насърчаването на продажбите;
Подпомага представянето на нови продукти;
Действа като предупредителен знак за конкурентите.

Днес обаче корпоративната репутация трябва активно да се поддържа в Интернет. Защо е толкова важно да се управлява авторитетът на компанията в социалните платформи? Защото всичко се случва в мрежата. Всички са онлайн и “постват”, “туитват”, “линкват” и “блогват”, генерират съдържание. Клиентите са онлайн, конкурентите са онлайн, “хейтърите” и “троловете” са онлайн, перспективите са онлайн, бъдещето на компанията е онлайн. Ето защо корпоративното участие в социалните мрежи и социалните медии е толкова важно. Ползите са несравнимо повече от минусите:

Социалните платформи дават възможност на корпорацията да се доближи максимално до клиентите си;
Използването на социалните мрежи увеличава познаваемостта на компанията;
Корпоративните блогове дават възможност за публикуване на корпоративни новини и съобщения;
Форумите са възможност за организацията да влияе върху мнението на потребителите;
Фен страниците подпомагат добрата онлайн репутация и имат отношение към SEO от гледна точка на търсачките;
Публикуването на прессъобщения, PR статии помага за оформянето на “визитна картичка” на компанията в Интернет, която предоставя актуална информация за корпоративната мисия, цел, услугите и продуктите, които предлага.

Участието на организацията в социалните платформи е още една възможност за бизнеса да изгради емоционална връзка с клиентите си и да създаде общност от последователи. Използването на социалните мрежи е допълнителен канал за публикуване на корпоративни новини и PR съобщения, както и инструмент за засилване на корпоративното присъствие. По този начин се гради доверие, завоюват се позиции, печели се влияние.

Справяне с негативните коментари в Интернет

Загубите за една компания от негативните мнения на потребителите могат да бъдат доста сериозни. Доста често нелоялната конкуренция “поръчва” платени коментари, целящи уронването на корпоративния авторитет. С подобни негативни конфронтация много потенциални клиенти биха могли да бъдат отблъснати и това да доведе до значителни загуби за организацията.

Когато става въпрос за конструктивна критика или емоционална критика, е добре да се запази добрия тон и да се отговори максимално бързо на негативните коментари.

При поръчковите (платени) нападки, ако компанията е изградила трайно присъствие в социалните мрежи и има групи от последователи и фенове, не е нужно да се да влиза в конфронтация.Тази инициатива може да се подеме от лоялните привърженици на бранда. Това още повече говори за силата на корпоративния авторитет, който превръща клиентите в адвокати на бранда. Ето защо е хубаво да се изгради диалог с онлайн общностите още преди да е настъпила криза за организацията, защото предварителният контакт помага за по-бързото излизане от подобни ситуации.

При целенасочени атаки от страна на недоволни потребители, трябва да се открият лидерите на мнение, които създават негативни настроения към бранда и да се осъществи по-личен контакт с тях. Комуникацията да се пренесе от социалните мрежи към електронната поща.

Друга стъпка за справяне с негативните коментари в Интернет, е свързването с блогъри, които се ползват с авторитет сред онлайн общностите и привличането им като “застъпници” на компанията. Такъв е случаят с “Procter & Gamble”, които след като бяха подложени на “нарастващи, но напълно фалшиви слухове в социалните медии”, че бебешките им пелени “Pampers Dry Max” предизвикват инфекции, алергии и обриви, изпратиха мостри на пелените на влиятелни майки блогъри, надявайки се те да генерират позитивни мнения за компанията в Интернет.

От “Procter & Gamble” поканиха и четирима влиятелни блогъри в седалището на компанията в Синсинати, за да обсъдят техните критики и да им предоставят детайли за безопасността на пелените “Dry Max”.

Британският петролен гигант “British Petroleum”, който причини екологичната катастрофа в Мексиканския залив, трябва да се справя с негативните мнения в Интернет след експлодирането и потъването на платформата “Deepwater horizon”. В инцидента загиват 11 души, а нефтеното петно достига дължина 128 км и широчина 68 км. От екологичната катастрофа бяха засегнати 4 щата, както и водната фауна, където бяха открити над 2 хиляди мъртви животни. Всичко това донесе 32 млрд. долара загуби за “British Petroleum” и нанесе много сериозен удар върху репутацията и.

Петролната група поддържа няколко интернет портала в стремежа си да се справи с негативните коментари и непрекъснато информира хората за вземаните от нея мерки след разлива. “British Petroleum” дори започна да предава на живо в “YouTube” от мястото на еко катастрофата и да публикува реклами в “Google”, свързани с уебсайта на компанията и последните новини.

Възможности за следене на онлайн репутацията

Мониторингът на всичко публикации, касаещи корпоративната репутация е от съществено значение, за да се измери ефективността на определена кампания, както и да се овладеят навреме кризисните ситуации.

“Google” може да бъде от полза на компаниите в стремежа им да управляват всичко, което хората виждат в мрежата. Това става възможно чрез използването на едно от новите приложения на “Google” за контролиране на онлайн репутацията – “Me on the Web”. Корпорацията може да управлява информацията, която хората виждат за нея, докато сърфират из мрежата.Приложението предлага и линкове към допълнителна информация, свързана с темата, както и премахване на нежелано съдържание от мрежата.

Други възможности за мониторинг на отзивите за организацията в социалните мрежи и медии са:

Следене за публикации с невярно или подвеждащо съдържание в социалните мрежи;
Мониторинг на сайтове с ревюта и коментари;
Проучване на новинарски сайтове и “bookmark” платформи;
Сайтове за взаимопомощ и проучване (Yahoo Answers);
Дискусионни форуми и места с възможност за коментари;
Блогове.

За да се следи репутацията в онлайн пространството, могат да се използват някои инструменти за мониторинг:

“Google Alerts“ – програма за наблюдение на посещаемостта на сайта; отбелязват се ключовите думи, чрез които компанията може да получава известия;
“Tweet Beep”, “Twitter search” – услуга за мониторинг на компанията в “Twitter”, чрез която може да се проследи какво казват хората за бранда в “Twitter”;
“Social Mention”- друг вариант за следене на онлайн репутацията. Чрез него може да се прави мониторинг на компанията в социалните платформи;
“Addict-o-matic”- инструмент за интернет мониторинг, който информира какво говорят хората за марката под формата на widgets.
“Commentful” – услуга, проследяваща коментарите, публикувани в блоговете, “Digg”, снимките във “Flickr” и на др. места.
“Blogpulse” – безплатна услуга, позволяваща търсене по името на бранда, споменат в блогосферата. Дава и достъп до важни статистики на огромен брой американски блогове. Има и тренд секция, където се представят най-дискутираните теми в блогосферата;
“Samepoint” – преди всичко индексира съдържанието в социалните медии. Чрез този инструмент може да се превежда съдържание, да се споделя в Twitter;
“Technorati” – най-добре познатата търсачка посветена на блоговете, показва влиянието на източника.

Социално отговорния бизнес в полза на корпоративната репутация

Корпоративната социална отговорност е философия за отношението на бизнеса към обществото. Придържането на компанията към общочовешки инициативи я прави обществено ангажирана и значима. Всичко това работи за постигане на устойчив и отговорен имидж и повишава доверието на потребителите. Обикновено заявката на “социално-отговорната организация е в посока на намаляване на някакъв негативен ефект от дейността и в полза на обществото.

Изданието „Newsweek” наскоро публикува класация на най-екологичните дружества по света. Проучването се базира на три фактора: въздействие върху околната среда, политика и репутация.

“IBM” заема челното място сред 100-е най-зелени компании в света, следвана от “HP”. която търси начини да намали използването на ток и вода. Между 1990 и 2000 г. компанията успява да намали консумацията си на електроенергия с 5,1 милиарда киловатчаса, пише изданието. “IBM” има и редица зелени проекти.

Някои компании като “Yahoo” правят опити за охлаждане на центровете за данни – процес, който обикновено изисква огромно количество енергия.

У нас тази година Министерството на околната среда и водите раздаде награди за отговорно отношение към околната среда в рамките на кампанията “Зелена България”. Бяха отличени компании като “Кока Кола” за политиката им по опазване на околната среда, “Овергаз” за инициативата “Да запазим България зелена и чиста за нас и нашите деца” и “Белла” за възстановяване на опожарените гори в Родопите през 2007 г.

Компанията “Фистокомерс” беше наградена за използване на рециклирани и биоразградими материали в производството на канцеларски продукти, а спортно-туристическата агенция „Одисея Ин“ получи награда за „Кампания 3 евро“, чрез която за всеки закупен туристически ваучер се отделят по 3 евро за инициативата „За да остане природа в България“.

Съществува и награда за „най-лоша компания“ –“Public Eye Award” (Окото на обществеността), която се присъжда на компании, отнасящи се пренебрежително към околната среда и човешките права. Шест поредни години “The Consumerist” прави класация на най-лошите компании на пазара на САЩ.

Освен петролната група” British Petrolium”, “AngloGold Ashanti” също е в списъка, заради отравянето на Гвинейския залив край Гана и лошото отношение към служителите й.

В класацията за най-лошите компании попада и швейцарският енергиен разпределител “Axpo”, който си доставя уран в руския комплекс “Маяк”, смятан за най-радиоактивен в света, също и “Foxconn” заради своите 18 служители, доведени до самоубийство поради непоносимите условия на труд.

Финландската компания “Neste Oil” е отговорна за изсичането на огромни горски площи в Югоизточна Азия заради своя “зелен дизел” на основата на палмово масло.

Миналата година швейцарската фармацевтична компания “Roche” взе тази награда, заради медицинските си опити в Китай, а “Royal Bank of Canada” за финансирането на добив на петрол от битумни пясъци.

Все повече компании инвестират в социално отговорен бизнес. Социалната отговорност е отличителна черта за успешна корпоративна репутация. Участвайки в обществено значими каузи, бизнесът се доближава повече до своите потребители и дава заявка за съпричастност и човешко отношение към нуждите и потребностите им.

Генерираните от компанията социално отговорни инициативи могат да окажат влияние върху клиентите и те да подминат негативна информация, свързана с организацията. Средствата, които се влагат в корпоративната социална отговорност, носят по-голяма “застраховка” срещу негативната информация отколкото средствата, вложени в подобряване на продуктите и услугите.

Трябва ли компаниите да имат профил в социалните мрежи?

Тук отговорът безспорно е да. Защото ако една компания няма профил в социалните мрежи, вероятността да се появи фалшив фийд е доста голяма. И не само това. Нелоялната конкуренция може да генерира целенасочена негативна онлайн кампания, която да срине корпоративния имидж. Такъв е примерът с фалшивия профил в “Twitter” на “British Petrolium”, който има над 50 000 последователи, които подкрепят “гледните точки” на енергийния гигант. Освен това група във “Facebook” активно убеждава потребителите да избягват продуктите на компанията.

Ако брандът е в coциaлнитe мрежи и социалните медии, той имa по-голям шaнc дa гради положителен имидж, да решава проблеми, да популяризира дейността си, да разбира първи за мненията на общностите по отношение на предлаганите корпоративни продукти и услуги. Много по-печелившо е когато организацията има предварително изграден онлайн диалог с потребителите и защитава авторитета си още преди да се появи кризисна ситуация. Натрупаното негативно съдържание се изчиства доста трудно, защото е видимо за търсачките и би могло да доведе не само до загуба на позиции в маркетинговото пространство, но и до спадане на доверието в компанията.

В заключение трябва да се отчете силата на изказаното мнение в социалните мрежи. Коментарите, форумите и корпоративните блогове могат както да работят в полза на корпоративната репутация, така и да я сринат ако организацията няма механизми за контрол и управление на онлайн авторитета. Огромно предимство е да се знае как да се търсят мнения за коментарите в Интернет, както и как да се отговори на евентуални критики и негативни настроения. Управлението на онлайн репутацията е мощно оръжие в ръцете на корпорацията.И тези организации, които са осъзнали влиянието и, винаги са по-разпознаваеми, по-предпочитани и по-авторитетни в очите на онлайн общностите.

Online Reputation Management

Miroslava Tsenkova, PhD
FJMC

Corporate reputation is one of the most important strategic assets for a company. The good prestige attracts not only the loyal customers, highly qualified employees, but guarantees quality and open business in favor of the society.

Nowadays the customers are becoming more and more active participants in the process of building the corporate identity. Therefore, the feedback of the audience now turns into fundamental factor for improvement not only for marketing indexes, but for corporate presence of the organization in the social platforms. A good corporate name is an indicator for increasing of the client’s trust, as well as establishing an emotional relationship with them.

Key words: online reputation, reputation management, social net, social media, corporate blog, social platforms, forum, marketing communication, online monitoring;

Използвана литература

Доулинг, Гр. Създаване на корпоративна репутация: Идентичност, имидж, представяне. С.: Рой Комюникейшън. 2005, 320 с.

Клапъртън, Г., Социални медии и успешен бизнес. София: Четмо, 2010, 202 с.

Русев, Пл. Властта на хората – новият маркетнг. 2011, 212 с.

Beal, A., Judy Strause. Radically Transparent: Monitoring and Managing Reputations Online. Sybex, 2008, 378 p.

Solove, D. The future of reputation: Gossip, Rumor, and Privacy on the Internet. Yale University Press, 2007, 205 p.

http://docs.law.gwu.edu/facweb/dsolove/Future-of-Reputation/text/futureofreputation-ch8.pdf

http://kvasilev.com/tag/onlain-reputaciya/page/2/

http://seom.bg/services/internet-monitoring.html

http://www.corporatereputation12steps.com/

http://www.cuttingedgepr.com/articles/corprep_important.asp

http://www.economynews.bg